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小李子 2022-07-12 14:33:34 阅读:67

  “最近出门经常迷路,因为哪哪都是北面”

  类似的潮流梗我们还能够听到不少,用以调侃 The North Face 的羽绒服在国内爆火,大家都一窝蜂地穿上同款,颇有两年前“全员恶人”之势。

  也因此诞生了一个热词,“全员北面”。

  还因为穿着的大多都是年轻人、在校学生,所以 The North Face 羽绒服也被人打趣成“校服”。

  在校园里转一圈,五步一北面。

  戏谑之余,不禁让人疑问,羽绒品牌那么多,为什么是北面成为中国年轻人的校服,那么火?

  其实在 The North Face 之前,还有一个牌子的羽绒服也是中国人的校服,我想大家都猜到了,没错,就是加拿大鹅(Canada Goose)。

  不过,更准确点它是“留学生校服”。

  在没进入中国之前,上万块的加拿大鹅对很多普通人来说是一件昂贵又难得的奢侈品,而不少到北美,留学家境优渥的留学生,这时候一件鹅则成为他们群体,甚至是阶级身份的认同。

  目的已经不是单纯为了保暖,而是满足了心理需求。

  The North Face 在国内爆火的原因之一大抵也有如此。

  当然了,我们都知道普通的一件 The North Face 不贵,但它更多会体现在其潮流影响力上。

为什么北面会成为中国人的“校服”?

  如果我们要客观的来探讨 The North Face 风靡的原因。

  绝对不能忽略一个背景信息,羽绒服本身就已经火了。

  早在几年前说起羽绒服,大家还是不屑一顾,只是把它当作一件迫于无奈的“保暖”装备,实用性大于美观性。

  而今天,它则是承载起潮流文化元素的爆款标志。

  到底谁改变了羽绒服?

为什么北面会成为中国人的“校服”?

  首先,羽绒服的流行很大一部分得益于近几年的潮流趋势。

  当登露营、登山、野餐、滑雪、钓鱼等等户外运动在国内愈发大众化,还有日本的山系风潮对国内的年轻受众,甚至是对不少国产品牌的影响越来越广,越来越深。

  作为原本的户外装备,羽绒服也像钓鱼马甲、越野鞋、风雨衣一样,被不少风格偶像给“挖掘”出来,在他们的带货主导下,顺理成章地进入到潮流领域。

  可以说,户外运动和 Urban Outdoor 潮流的兴起为羽绒服打造了流行的基础。

为什么北面会成为中国人的“校服”?

  然而不仅是大势所趋,这里面还有羽绒品牌们自己的顺势而为。

  很长一段时间以来,羽绒品牌基本与时尚,潮流毫不沾边,但也如奢侈品牌那样,在目睹了年轻化的迫切需要,它们也主动求变转型。

  通过“时装化”、“联名”等方式,不断提高自己的时髦程度,还有潮流影响力,来联系年轻群体。

  这里面最具代表性的品牌便有 Moncler、波司登、The North Face 等。

  深耕时装领域的 Moncler,很早便邀请来了原 Valentino 的创意总监,以推出高端系列,和频繁登上时装周,稳固了自己“时装羽绒”的定位。

  ▲ Moncler(Genius) 2020 秋冬系列

  我们国家的波司登,同样以国际时装周为舞台,联结不同国家的设计师,为羽绒服带来多维度立意,扭转了大家对国产羽绒土气的偏见。

  如前一阵子波司登与法国著名设计师 让·保罗·高缇耶(Jean-Paul Gaultier)的合作就掀起了不小的波澜。

  ▲ 波司登 x Jean-Paul Gaultier

  而 The North Face 就更不用说了,应该也可以讲,与 Supreme 的联名是不少人认识它的起始。

  在品牌们自己的推动下,也让羽绒单品成为了“炙手可热”。

  这也再次验证了所有流行、趋势里的一个“真香”定律,任何单品或品牌,只要在市场上存在时间足够久,即便它原本不符合主流审美,它都有可能成为潮流,成为爆款。

  仔细想想,那些之前已经流行过的单品,如老爹鞋不就是这样吗?

  随着寒冷冬季的到来,我想也没有什么比一件 Logo 醒目的羽绒服更有冲击力的了。

  为什么是北面?The North Face

  从 2007 年开始到今天,每一年 The North Face 与 Supreme 都有联名系列释出 ,大名鼎鼎的“雪山”,可以看作是 The North Face 在我们国内破圈的开始。

  到 2020 年秋冬系列上,双方更是大胆地用皮草来重塑了北面 Nuptse 这一经典的羽绒款式,有着非常耀眼的奢华质感。

  这些夸张的设计你可以说它不美,但它却能很好地打破了大家一直以来对羽绒较为单一的刻板印象。

  频繁又精准地推出合作系列,再加上限量的饥饿营销,很容易就能引爆关注,制造舆论。

  即便是难抢,可它们就如“旗舰产品”,或者是“概念车”一般,提高了 The North Face 的本身关注度和转变了品牌形象。

  顺便一提,The North Face 的母公司 VF,在刚过去的 2020 年底,也收购了 Supreme,可想而知,接下来这两个品牌的联名只会多不会少。

  当然了,虽然联名能够推动品牌效应,但如果把 The North Face 的受欢迎完全看作是与 Supreme 或者是其它品牌的联名效果,也未免简单了点。

  以北面作为校服的,大多都是年轻人。

  年轻群体的流行嗅觉灵敏,对潮流文化的接受程度更高,但同时他们对价格也比较敏感。

  相比于 Moncler 和加拿大鹅这样的奢侈级别,普通年轻人难以消费得起,而波司登则有着近年来很多国产品牌都有的“通病”,好看的高端款式同样太贵,一般款式仍然掩饰不住土味,很难穿出彩。

  所以,专注于年轻潮流领域,价格又适当的北面自然足够吸引人。

  尽管不是所有的北面都便宜。

  但你发现没有,在中国,The North Face 主要流行的都是 1996 Nuptse 这样的基本款式,它就相当于 Nike 里面的 Air Force 1.两千多的价格说不上便宜,但也不会太贵,咬咬牙也能买得起。

  这就让 The North Face 在国内拥有着非常宽广的受众面,为其流行创造了前提。

  ▲ 1996 Nuptse

  另外,“北面校服”也从侧面反映出了如今我们年轻潮流群体的圈层文化。

  当自我的风格体系还未健全,对于潮流趋势还没有更为完整的赏析能力时,一件辨识度极高的爆款出现,也就很容易引起跟风,盲目从众的现象。

  只是更多人看中的并不是设计,而是出于自我满足,和圈子(群体)身份认同的心理需求。

  这就不难解释为什么“全员北面”中,还有不少是“The North Fake”的了。

  但不得不承认,现在的“全员北面”与曾经的“全员恶人”到底还是有所不同。

  作为一个历史悠久,有着深厚品牌 DNA 的 The North Face 从就不乏真实的追求者,“勇攀高峰,探索不止”,“思考人与自然最真实的关系”成为他们的价值主张。

  这些忠实拥趸对 The North Face 各种高科技面料也是手到擒来,如 Gore-Tex、WindWall、VaporWick、UPF、Hyvent······

  实际上,也不止我们把北面当成“校服”。

  在刚过去的 2020 年圣诞节,美国休斯敦石油公司准备找 The North Face 订做一批羽绒服当做送给员工的礼物,但品牌以不够环保为由拒绝了。

  从这件小事上不仅能够看到 The North Face 的羽绒服已经成为了一种流行标签,也能清楚地了解到它的品牌理念所在。

  其实,我们还可以从日本很韩国那里找到“全员北面”的答案。

  了解 The North Face 的人应该都清楚,品牌在欧洲,日本,韩国分别有不同的独立支线。

  欧洲的是红标(Red Label),是 The North Face 2016 年与意大利潮牌 Slam Jam 合作推出,目前在我们国内还比较冷门,这里就不说了。

  韩国的白标(White Label)于 2014 年推出,在白标推出之前,The North Face 的羽绒服也曾一度是韩国年轻人的“校服”。

  以 Daily、Outdoor、Style 为主旨的白标专门根据韩国市场的特性而推出,在保留一定的机能性同时,设计上变得日常都市,偏街头休闲,产品款式更新速度也要快很多。

  日本的紫标(Purple Label),则是 The North Face 所有支线中最受瞩目的一个,它面世的时间比较早,由 Goldwin 公司主导,联合旗下的设计师 本间永一郎 在 2003 年创建。

  可以粗暴点讲,是紫标教会了日本人怎么穿 The North Face,在它之前,很多日本人只是把它当做是单纯的户外服装而已。

  The North Face 紫标融入了日本独特浓厚的山系美学,以 Urban Outdoor 为定位,设计上采用大地色系,搭配简洁的机能面料和宽阔的剪裁,把户外的自然景观和防护需求,融入到了城市场景实穿的主义和饱满的质感上。

  ▲ Purple Label 2020 秋冬系列

  紫标的成功,包括白标也好,其影响力不单单存在于自身的市场上,而是扩展到了整个亚洲地区,也囊括了我们国内,深受其影响。

  加之国内 Urban Outdoor 风潮的兴起,以及户外运动的逐渐普及化,自然而然也为 The North Face 吸引了一大批同类风格爱好者。

  2016 年,The North Face 专门为其余的亚洲市场打造了 Urban Exploration 概念店铺,国内经常见到的 The North Face 专卖店便是它,随后也发展出了 Black Series,也就是俗称的“黑标”,定位比较高端,也是 The North Face 多数的联名系列。

  随着中国羽绒服市场的进一步扩大,在可预见的未来,像 The North Face 这样的羽绒服只会越来越受欢迎。

  The North Face®乐斯菲斯,美国著名户外品牌,成立于1966年,是美国上市公司VF集团的重要一员,总部位于美国加利福尼亚州一个获得LEED白金级认证的节能环保产业园内, 致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。

  不过,越来越多人穿,也难免给原本喜欢 The North Face 的人造成一定的困扰,“我买不买”、“太多人穿了,我要不要穿呢?


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