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张工 2022-07-10 17:58:16 阅读:46

  

中国23大互联网公司广告收入榜(2021上半年)丨Morketing榜单


  上半年很多行业基本恢复到疫情前水平。品牌商加大投入,广告市场全面活跃。国内互联网公司的广告业务,包括阿里巴巴、拼多多、爱车快、哔哩哔哩、虎牙等。呈现出明显快速的增长趋势,同比增幅达到50%以上甚至200%。

  此外,在广告客户方面,上半年,据QuestMobile统计,广告主行业投放费用TOP5依次为网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品。

  在本文中,Morketing进一步分析了国内互联网公司的广告业务收入,并总结出以下四个关键趋势。

  行业整体复苏,马太效应持续

  上半年,互联网公司广告业务复苏明显。从第二季度广告收入数据可以看出,在上述互联网公司中,超过80%的公司广告业务实现了同比正增长,拼多多、阿auto快消、唯品会、哔哩哔哩、虎牙、同程艺龙等公司均实现了50%以上的增长,其中阿auto快消、哔哩哔哩、虎牙增幅较大,均超过150%。与此同时,上半年超过70%的互联网公司广告业务实现正增长。

  然而,在第二季度,一些互联网公司的广告业务呈下降趋势,如搜狗和蘑菇街。其中,搜狗此次的财报成为“最后一份独立财报”。由于并入腾讯后进入倒计时阶段,受私有化进程影响,导致部分广告主对搜狗的经营政策产生不确定性,减少了广告数量。因此,搜狗的搜索和搜索相关广告收入在第二季度下降了43.15%,上半年下降了近50%。

  但由于公司业务重组为以直播为主的模式,蘑菇街的营销服务收入呈现大幅下滑趋势,上半年下滑50%。

  同时,从财报中仍然可以看出,互联网行业中,强者恒强的马太效应依旧。

  上半年,互联网广告市场份额仍集中在头部公司,而广告业务收入TOP5排名与去年持平,仍为阿里巴巴、腾讯、百度、JD.COM和拼多多。榜单盘点数据显示,今年上半年,阿里巴巴、腾讯、百度等22家互联网公司(暂时不包括字节跳动)的广告收入达到3000多亿元,仅TOP5就占了80%以上的份额。

  在上述五项中,阿里巴巴占据了更多的市场份额,达到了42.73%。将阿里巴巴的客户管理收入作为统计范畴,包括营销服务和展示广告、淘宝客计划等。今年上半年,阿里巴巴来自该业务的收入达到1446亿元,同比增长75.61%。

  对此,阿里巴巴表示,一方面是由于中国零售市场线上实物商品GMV的增长;另一方面,这种增长也反映了包括推荐信息流在内的新货币化模式的收入增长,以及搜索货币化的平均每次点击单价的增长。

  值得一提的是,在线营销服务仍然是拼多多的主流收入来源。从数据上看,拼多多第二季度在线营销服务收入占其总收入的78.45%,今年上半年达到321.92亿元,同比增长94.55%。

  3大主流广告趋势变化

  1.电商广告增长势头不减

  QuestMobile数据显示,上半年互联网营销活跃,广告持续增长,618广告接近去年双11广告投放水平。

  上半年,广告收入排名前五的三家互联网公司是综合电子商务公司――阿里巴巴、JD.COM和拼多多。与去年同期相比,今年上半年,阿里巴巴、JD.COM、拼多多的广告收入实现高速增长,分别为75.61%、40.39%、94.55%。第二季度,拼多多的广告业务

  更是达到了63.55%的同比增速水平。

  除了综合电商平台之外,聚焦于品牌特卖的垂直电商平台唯品会也实现了高速增长。由于唯品会没有单独披露广告营收,此处为“其他收入”,主要包含第三方物流、产品推广和在线广告的营收,以及第三方商家收取的费用等。上半年,唯品会该业务营收为25.58亿元,同比增长48.12%。

  2.品牌广告高速增长

  从快手、爱奇艺、宝宝树的财报可以看出,上半年,品牌广告高速增长。

  第二季度,快手线上营销收入强劲增长,达到99.62亿元,同比增长156.15%。其中,来自品牌广告的收入保持高速增长,并超越线上营销服务收入的同比增幅。同时,快手的品牌广告商数量较去年同期增长近4倍。

  如今,品牌广告已经成为了快手的战略重心之一。快手通过定制化短视频广告内容创作、直播间打造、粉丝群体和私域流量管理、以及电商变现,为品牌广告主提供端到端的线上营销服务。快手的重点品牌广告主行业覆盖快消品、美妆及电子产品。

  除了快手,第二季度,爱奇艺的在线广告服务营收为18.25亿元,同比增长15.07%。对此,爱奇艺表示,该增长主要受中国宏观经济复苏下品牌广告预算持续反弹的推动。

  另外,宝宝树上半年广告营收达到1.20亿元,同比增长55.15%,其中传统品牌广告占76.1%,较去年同期增加了35.5%。上半年,宝宝树扩大了国内母婴相关客户群,并已与67个新品牌建立合作关系,其中42个为国内品牌,来自新广告商的收入占广告业务总收入约30%。此外,为进一步扩大客户群,上半年,宝宝树还与多个行业的广告商合作,包括Visa、雅诗兰黛、戴森及欧舒丹等。

  3.信息流广告稳步增长

  随着技术、算法和平台的运营能力以及广告库存量的开放,信息流广告市场容量将进一步扩大,群邑智库预计2021年信息流广告花费增长为16.9%。而且,信息流广告在行业中的地位不容小觑。行业中有一个通俗说法,“广告行业每花出去的5元广告预算,就有1元钱贡献给了信息流广告”。

  信息流广告比较具有代表性的玩家为百度、头条、腾讯、360、微博、快手等。因字节跳动还未上市,据媒体报道,其2020年广告收入达到1830亿,2021年目标为2600亿。

  需要注意的是,上半年,快手的广告业务快速发展,同比增长158.58%。在信息流广告方面,快手指出,通过人工智能工具,我们可以对不同广告内容的效果进行评估,从而协助制作创新的内容,这不仅可以为广告商带来更高回报,还可在维护用户体验的基础上,增加广告展示数量。这些努力使我们的线上营销服务效果及议价能力在2021年第二季度进一步提升。

  视频、直播比重明显提升

  具体到广告投放方式,App Growing数据显示,广告投放形式依然以图片为主,视频为辅,但2020年上半年视频广告数占比仅为18.04%,2021年上半年时占比已升至43.78%,由此形势可以预见未来视频广告将会成为主要投放形式。

  在2021年1-5月流量媒体移动广告收入排行榜TOP30中,抖音依然是广告主热门投放阵地。

  2021年,字节跳动广告收入目标为2600亿。具体到各个产品,抖音广告营收最高,占总营收的57.69%。字节跳动预计今日头条2021年的广告收入为450亿、抖音为1500亿、穿山甲为350亿到400亿,星图平台为80亿,懂车帝为50到60亿,西瓜视频60亿到80亿,番茄小说50亿为60亿。

  除此之外,根据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示,广告主对直播和短视频这两种模式的营销抱有较高兴趣。以游戏直播为主营业务的虎牙,广告营收实现了翻倍增长。第二季度,虎牙广告营收为3.83亿元,同比增长189.86%;上半年广告营收为5.96亿元,同比增长121.56%。

  需要注意的是,除了虎牙,B站广告业务在第二季度、上半年甚至都实现了两倍的增长。今年上半年,B站广告营收达到17.64亿元,同比增长213.32%。其中,在二季度,B站广告营收为10.49亿元,同比增长200.57%。这是B站广告业务收入单季首次突破10亿元大关,广告业务正逐渐成为B站收入增长的新势能。

  据悉,B站广告服务方式以整合营销为主,并在积极尝试各种模式,比如广告的视频化和UP主创意链接。

  前段时间,B站公布了UP主与品牌主的官方合作平台“花火”上线一周年数据。在花火开放的一周年内,品牌入驻数同比增长2050%,品牌复投率达到75%。目前,花火几乎覆盖了所有的行业和品类。以年度合作量级计算,美妆、食品饮料、数码3C、电商和手机游戏名列TOP5。

  过去一年,有3000多条在花火产生的商单视频登上B站热门,相当于平均每天都有超过10条商单上榜。这些“热门商单视频”不仅有游戏、二次元类内容,还涵盖了27个行业的1000多家品牌。

  私域持续火热

  一方面是广告类型、形式的变化,另一方面是流量的变化。

  今年,各个行业都在不确定性中找增量,私域则成为了零售、快消、餐饮等多行业的抓手。

  在私域运营中,企业微信、小程序成为了众多企业会选择的工具,并依靠视频号和直播不断寻求更大的变量。与私域运营紧密相关的腾讯,第二季度及上半年的广告营收均实现同比23%的增长。

  第二季度,腾讯的网络广告业务营收为228亿元。对此,腾讯表示,尽管教育行业的广告需求疲弱,但来自互联网服务及消费必需品等品类的广告主需求增加,以及合并易车的广告收入的贡献,仍推动了广告收入的增长。

  其中,第二季度,腾讯的社交及其他广告收入增长28%,达到195亿元。腾讯称,该增长是由小程序作为落地页更多地被采用,微信朋友圈内视频广告库存的增加,以及移动广告联盟的收入增长所驱动。

  不止腾讯,如今快手也在布局私域。快手财报显示,私域是其平台的基础,2021年第二季度私域贡献了绝大部分的电商交易总额。

  我们观察到,今年二季度,快手在工具方面,推出了磁力金牛平台,以打通公域流量及私域流量。快手表示,磁力金牛的推出提升了我们的算法效率和流量变现能力,亦提高了我们平台广告商的多元化程度及参与度。自上线以来,磁力金牛所服务的广告商数目不断增长。

  在策略方面,快手采取了双管齐下的电商策略,其一,借力商家、主播在自身私域建立的信任,利用平台沉浸式的内容体验,巩固私域信任电商的竞争优势;其二,引入更多品牌商品,逐步建立用户对我们商品及平台的信任和信心,进而充分开发公域的电商价值。


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