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zhangyang 2022-04-16 阅读:86
  

张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗?

对于张兰来说,自己一手创办的俏江南在资本运作中没落了,她失去了一切:企业、品牌、赢家的形象。近年来,汪小菲总是被公众评价为“与妻子做生意”,他必须证明自己的商业才能。这一对母子,如今他们的人生也走到了类似的十字路口。合作复兴是利益最大化的选择。

文 | 徐青

编辑 | 的周伟

运营 | 汇盈

“局外人”式直播

汪小菲的妈妈,张兰的直播间,最近似乎有点奇怪。

现场画面被一条带有灰绿色抠图痕迹的线分为上下两部分。在底部,有一盘名为“小王昌”的香肠,这是汪小菲一家新餐馆马六记的同名品牌。画面上方,自称“兰姐”的张兰,穿着黑色印花吊带,白纱围巾,戴着巴洛克风格的项链、耳环和手镯,若有所思地走着。她忽大忽小,忽远忽近,一会儿沉默,一会儿像雕像一样望向远方;过了一会儿,我把墨镜拿出来,戴上,嘴唇动了动,不知道在说什么。然后它瞬间移动,从图片的右边切到左边。

这一套“往外看——戴墨镜——眨眼”的动作,每隔几分钟就会重复一次。屏幕左侧,一个显眼的红色粗体字写着:“直播背景是抠图!"

张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗? 张兰的《地图直播》。图/手机截图

一位年轻女主播的画外音很快介绍了产品:“我们的小香肠90%是肉,弹牙真好吃!”“汪小菲王宗,他们家管这个肠子!”画外另一个男声喊道:“一,二,三,连起来!”

网友们一个个涌入工作室,左下角的ID和评论滚出:“来了!”4月6日晚,一场直播不到一个小时。点赞数从个位数飙升到一万,购物车图标不停跳动。打开链接,售价99.9元的小王场已经“卖出242份”。

有买过产品的网友评论说,这种香肠全是淀粉,不好吃。女主播的声音迅速提高,从普通话无缝切换到东北话:“家人,你在外面买一根淀粉香肠要五块钱,我们小香肠三块多。”她又提到了汪小菲:“小王场是小菲的最爱!"

图的画面,意气风发的声音,疯狂涌入的网友,迅速攀升的订单量,让这场直播变得十分诡异。这个直播间的经理张兰,自始至终没有坐下来对着镜头说过一句话。

有网友问“机器人?”网友热情地告诉他:“兰姐上p了”另一位网友疑似直播间常客,一句话道出了秘密:“那是事先准备好的视频,兰姐在不断重播。”

打开兰的账号,直播记录显示了这位58岁女子的“勤奋”:从3月26日到4月7日,张兰共有40场直播,平均每天3场以上。4月5日,张兰一口气直播了6场,从早上的9:23到晚上的22336003。每次直播持续1-4个小时,每次直播之间只有几分钟或者十几分钟。就连李佳琪都为这种直播强度感到羞愧。

但是,看了一个又一个直播,你会发现,兰姐并不是劳模,而是记录自己的视频作为直播间的背景。真正的主播是别人,不露脸,只露声音介绍产品和网友互动。

一个游客

有点难以接受这种新型的高科技直播方式,留下评论:“这样看兰姐,像个傻傻的局外人。”


这几年,直播带货革新了行业生态,成为效果最好、GMV最高的销售方式,但张兰创造的“局外人”式直播带货,打破了行业规律:即便放弃了直播最大的优势——即时性和互动性,张兰直播间的销量也并不差。


张兰的直播间,卖过洗衣液、巧克力、小麻花、鲜花饼、红酒、衬衫……点开橱窗,便宜大碗的产品最受欢迎,销量以万为单位,比如9.9元4斤的洗衣液,卖出246.8万份;29.9元20g的蛇毒肽眼霜,卖出3.8万份;9.9元60ml的玻尿酸原液,卖出12.9万份。


更主要的产品还是来自麻六记。带着麻六记logo和包装的粉蒸肉、烧椒酱、小旺肠、小黄鱼,是直播间里的明星产品,流量也被输送到麻六记官方旗舰店。3斤小旺肠99.9元,已售11.4万;袋装小黄鱼,30g*6袋29.9元,已售8万;老坛酸菜鱼,470g*2包,89.9元,已售6.6万。光这三种单品,就创造了近2000万元的销售额。


张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗?

▲ 汪小菲在微博感谢母亲张兰在抖音帮他带货。图 / 微博截图


直播往事


要追溯张兰的直播业务生涯,得回到2020年。


那一年年底,张兰联手两个“贵妇”姐妹,运营了一个账号“俏·生活”,主要输出自己的华丽日常生活。三姐妹一起逛街、看展览、跳流行的土味舞蹈,动不动就是“贵妇下车”。知名自媒体人萝贝贝形容,“仿佛悬浮的国产剧在拍豪门的盛大登场”。


后来,三位贵妇散伙,张兰开始独自运营“张兰·俏生活”,在豪宅里做饭,成了她吸粉的方式。萝贝贝追过张兰最早期的直播,见证过兰姐披着一头海藻般的长发,穿着真丝睡衣,教大家做养生红酒饮品、午夜蓑衣黄瓜的场景;也看过兰姐画着大浓妆,穿着红色紧身夹克、花色长裙,踩着高跟鞋切土豆丝的样子;还有兰姐扎着双蝴蝶结、开着粉红色滤镜在厨房和面的画面,令人至今难忘。


张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗?

▲ 张兰教观众如何做红糖窝头。图 / 手机截图


在豪宅里教做饭的同时,张兰还要传递一些人生道理给迷茫的观众。就像李佳琦自称“佳琦”一样,张兰也自称“兰姐”,开场白就是“兰姐认为啊”。其经典语录包括:“别低头,皇冠会掉,别崩溃,朋友会笑。”“只要皱纹没长在心里,我们就永远风华正茂。”


不过,不管是豪宅贵妇做饭,还是人生心灵鸡汤,都不是张兰吸粉的最主要方式。更大的流量,来自她的儿子汪小菲,以及前儿媳大S。


最初张兰的账号出圈,便是靠把大S请来录视频。当时的新闻报道标题就是:《大S婆婆谈相处之道》。后来,大S的名字成了她直播间的高频词汇,网友时不时地听到张兰说,大S进入了直播间支持自己、大S发来了介绍某个好物的视频等。有人留言说,自己是大S粉丝。张兰呵呵一笑,下回让大S一起来直播。


不知道是因为巧合,还是每天都直播的原因,最近半年,张兰的直播事业,每一步都踩在大S和汪小菲这场带来无数热搜和话题的婚姻的节点上。


2021年,大S和汪小菲结婚十周年,张兰开了直播。她坐在床上,眉飞色舞地拿着手机放在耳朵边,眼睛好像穿透了数千公里的距离看到了儿子和儿媳:“大S你们俩真有意思,你们俩躺在床上给妈秀恩爱。”这一名场面,被网友誉为“无实物表演”。


去年11月,“大S和汪小菲离婚”的话题登上热搜,张兰人在高铁上直播,大量网友涌进直播间。看到有人提到儿子离婚的事,张兰立刻回应:“爱上什么热搜上什么热搜,兰姐做好自己就行,儿孙自有儿孙福。小菲都四十岁了,我管他呢?”那场直播的点赞数,一度达到了5.3万。


前几天,大S闪电再婚,小S在一档综艺节目聊起了新姐夫与大S的交往,汪小菲在微博上痛骂小S:“是不是今天药又吃多了?”这边的兰姐,仍然激情直播了一天,她神采飞扬地提到这场纠纷:“好男不跟女斗,那是咱们的福气,让你的格局变大。”


网友也养成了习惯,一看到大S、汪小菲相关的新闻,就涌进张兰的直播间,等待她最及时的反馈。也有网友质疑过她在蹭热度,得到的回复是:“兰姐还需要消费谁吗?你还这么年轻的小黑粉,心里就这么肮脏吗?”


直播间里的争议、热度和流量,都被张兰牢牢攥在手里,然后用来带货。早在贵妇三姐妹时期,张兰就曾小试牛刀,49元的墨镜、不到300元的丝巾她都卖过。后来运营“张兰·俏生活”和“张兰”两个账号,分别积累了176万粉丝和49.3万粉丝,“张兰”的橱窗里,目前已经上架329款产品。


张兰也从一个新人主播,进化成了直播熟手,可以一边跟网友唠自己家的家常,一边推销带货。


只是,不知为何,也不知是什么时候,张兰的带货就进入了“局外人”模式。这种模式最大的好处就是,省人,省心,录个背景视频,可以用好多场、好几天。可以一天从早播到晚,流量不断,钱也不断,同时还避免了“翻车”的风险。


不久前,张兰就翻过一次车。3月底的一场直播,张兰直播间人数高达9000多人。在推销化妆品时,她说:“大家买香水记得买国际大牌子的,破国产的小牌子肯定不行。”这句话被网友解读为看不起国产。尽管张兰很快解释称:“兰姐口误了,我的意思是别去买破品牌的香水,一分钱一分货。”但网友们仍然举报了她的直播,最终,那场直播被封禁。


张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗?

▲ 兰姐式激励:“别低头,皇冠会掉”。图 / 手机截图


母子联合


如今,直播带货这门经济划算的生意,不是张兰一个人操持,另一个核心的角色是儿子汪小菲。


汪小菲2011年结婚、2021年离婚,可以用这两个节点,将这对母子的人生和事业版图,划分成三个部分。


张兰自称出身“正黄旗”,早年跟家人一起去湖北,后来考上了北京的大学。1987年大学毕业之后,她认识了汪小菲的父亲,结婚不久,一个人前往加拿大打工。


汪小菲和张兰都在自传里提到,在国外,张兰一天可以打六份工,做的大多是体力活,比如在唐人街的餐馆后厨帮工,清早卸货,一次扛几十公斤的肉。跟她一起工作的都是黑人男性,没有人帮她分担。打了两年工之后,1991年,张兰带着2万美元回国,折算成人民币是十多万元,而当年北京人均月薪大约220元,北京的房价每平方米1200元,这些钱成了她之后开餐馆的资本。


从“阿兰酒家”到创立俏江南、登上胡润百富榜,张兰用了19年。2008年北京奥运会,俏江南还成为了供应商。汪小菲也在那几年留学回国,刚回来,就成了俏江南的执行董事,后来还获得了“2010年度中国海归十大杰出华人青年”。


那是张兰母子最意气风发的一段时间。汪小菲是“京城四少”之一,用母亲的名字开了个高档会所“兰会所”,跟各国王子、知名政商演艺界人士谈笑风生,还频繁出现在娱乐圈的花边新闻里。张兰则登上综艺《天天向上》,上各类访问,一度是成功女企业家的典范。2010年,汪小菲认识大S,两个人很快闪婚。这位事业同样处于鼎盛期的女明星,认识张兰不久,先送了一个爱马仕包。


张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗?

▲ 2010年,张兰获卓越企业家大奖。图 / 视觉中国


但在汪小菲和大S结婚后,张兰母子的生意很快走了下坡路。兰会所因为定位不清晰、前期投入成本过高,2012年被俏江南集团出售。随后,因为上市计划受阻,俏江南未能如约上市,张兰和汪小菲母子输掉了与鼎辉资本的对赌协议,失去俏江南82%的股份,黯然离场,并且被王思聪大肆嘲讽。


奋斗近20年的事业一夜之间倒塌,这对张兰和汪小菲而言都是沉重的。张兰一度在家休息,低调生活。而失去了母亲的庇护,汪小菲转身投向妻子大S,一个北京人,跑去台湾做生意,每次的新项目,都要与大S绑定。


比如,2013年,汪小菲持股92%的合润麟(北京)食品有限公司成立,唯一的代言人是大S。之后,汪小菲又砸下3.5亿元,以大S的名字在台北开设饭店S Hotel。


有客人发现,有关大S的元素,分布在S Hotel的各个角落。夜幕降临,站在十字路口,顺着台北敦化北路向北望去,一个散发着柔和黄光的“S”悬在空中,格外耀眼。走进房间,一封以大S口吻撰写的信就躺在桌面上:“Welcome to our home,请将S Hotel当作自己家,与家人朋友在这里,留下美好的回忆。”大S与儿子、女儿的照片,摆放在每个房间的双层书架上。


那些年,汪小菲还在台湾开餐厅,卖川菜;也做过电商,卖台湾特产。几乎每一次餐厅开业,都有大S站台。


与大S离婚前夕,汪小菲的事业版图重新拉回到内地。麻六记餐馆第一家开在北京国贸商城,紧接着在北京、成都、上海开出了14家分店,主打的,正是张兰一直擅长的川菜。餐厅里不乏俏江南的影子,菜单里的“招牌毛血旺”,也是当年俏江南主打的菜式。而每一次开业剪彩,张兰都会出席。


对张兰来说,自己一手创立的俏江南在资本运作中凋敝,她失去了一切:企业、品牌、成功者的形象。而汪小菲这些年,公众对他始终有“靠老婆做生意”的评价,他得证明自己商业上的才能。这一对母子,如今人生走到了相似的路口。联手合作,重振旗鼓,是让利益最大化的选择。


可以看得出,张兰与汪小菲的筹划在2020年就开始了。麻六记的微信公众号,第一篇推文发布于2020年10月24日,主要内容是介绍一款水煮肉的做法,文章的末尾,特意提到了张兰的抖音号,“具体做法可抖音搜索‘张兰’并关注”,字体放大标粗。


这也是张兰初试直播的时间点。点开“张兰·俏生活”发布的第一条短视频,时间显示为2020年12月15日。视频中,穿着橘色长袖T恤的张兰端坐在桌前,说自己最近有点忙,开了几个小餐厅:“国贸MLJ(麻六记)请大家关注。”


张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗?

▲ 张兰与汪小菲一同为麻六记剪彩。图 / 微博@汪少菲


没有流量,还可以制造流量


大S和汪小菲离婚,张兰母子失去了不少流量。


以前,俏江南在台湾开业,大S会登上好友阿雅的节目《爱呀!幸福女人》为汪小菲的新餐厅宣传。她用一种看似烦恼实则享受的语气说,自己在婚后刻意少接戏,把更多的时间留给了汪小菲,尽力帮助他打理餐厅。


大S还常带朋友到俏江南吃饭,其中有小S、吴佩慈、阿雅等知名艺人,并特意把好姐妹安排在餐厅入口最显眼的地方。据城市信报报道,阿雅曾经问大S,难道不怕一直被其他用餐的客人发现或索取签名?大S说,我就是想让大家都看得到,可以帮餐厅宣传,重点是我们的菜真的很好吃。


大S还不时在微博上晒自己和朋友在俏江南用餐的合影,向网友推荐这家餐厅。妹妹小S同样捧场,充分利用社交平台给俏江南造势。


离婚之后,没有了大S带来的话题、关注、流量不说,S Hotel据说还要改名“菲行商旅”,张兰也不好再在直播间里随意提起大S。不过,流量会关系到真金白银的利益,总会有新的流量密码。


汪小菲与大S离婚后,张兰在直播中反复表示,“汪小菲爱国,跟台湾人处不来”。她指着自己的脑袋说,台湾艺人陈建州因为“这儿”跟汪小菲价值观不同,暴打汪小菲。汪小菲迅速澄清,张兰才改口,说保姆看错了,打人的不是陈建州。


最重要的是,大S的女儿、儿子,都是张兰的亲孙女、孙子。实在没有流量,还可以提提孩子。


前些天,张兰在直播里晒出了孙子的照片,说,一切都是最好的安排。在网友的注视下,她对着屏幕高喊,玥儿不开心就来找奶奶!


张兰的“抠图式”直播,能救汪小菲和麻六记吗?

▲ 张兰晒孙子给自己送生日祝福。图 / 网络


她还拿出自己的自传,翻到了有大S的全家福那一页给网友欣赏。之后,她还给自己的短视频评论了两次:“玥儿刚还给奶奶点赞了,这孩子不是培养出来的,一定是影响出来的。”“相信一个好女人会影响三代。”


张兰的一系列操作,让直播间仍然流量不断。在这里,最新打造出来的人设是这样的:兰姐——东山再起的失败者、勤奋努力的老年企业家;汪小菲——孝顺爱国的麻六记CEO。一位网友给张兰的短视频评论:兰姐,打不垮的女人。另一位则说:您收获最大的不是金钱,而是有位爱国尽孝的儿子!当粉丝养成了,流量够用了,直播就变成了“局外人”模式。


她似乎也打通了线上和线下的链路——一石二鸟,线上获得的客户,可以买麻六记商城里的产品,也让网友对麻六记有了印象,为其导流。


线上一片热闹非凡,另一边,麻六记的线下生意,也有一丝尴尬色彩。带有张兰和汪小菲明星光环的麻六记,本质上做的是流量生意,很多人会冲着它的网红属性去体验和打卡,但餐饮业,要留下顾客多次去消费,最终拼的还是菜品质量和服务。在大众点评上,麻六记部分门店的点评,已经显示出菜品口碑相比前期下降的趋势。上海这轮疫情,自然也会影响到麻六记上海门店的运营。


如今,张兰成了汪小菲最新的支撑。她在直播里说:“我一再地鼓励麻六记的汪小菲他们这些小创业者,让他们坚持。多难,有妈妈在。兰姐每天玩了命地,除了做梦啊,就是在直播。”


只是,如今这个“局外人”式直播,不知道热度还能维持多久。


文章为每日人物原创,侵权必究。

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