微博营销方案(微博营销方案ppt)

张工 2022-05-30 18:52:38 阅读:40
  

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

  作者|楚青

  编辑|网站

  自2013年中国所谓的“互联网元年”以来,小众或圈子型社交平台如雨后春笋般涌现,种类繁多。有趣的是,它们往往通向同一个信息发酵场——微博。

  最新财报显示,2021年,微博月活跃用户达到5.73亿,犹如一款全民社交应用。其中,以社交和情感话题为切入点,结合名人名人生态,是目前品牌常用的微博营销方式。

  去年年底,针对数字品牌商和机构服务商,小刀研究院(ID: DigipontClub)围绕“微博营销”总结了53个实用元素,并观察到:美妆、个护、清洁、小家电品牌相对容易在微博跑量,或能更快打通消费者心智。

  以近年来备受年轻消费者关注的家电科技品牌为例。通过梳理发现,这三个品牌在微博营销的背景和实践都很有代表性:2018年前后的“M牙”,2016年入驻微博的“AMIRO寻光”,2020年崭露头角的“云鲸”:

  都是需要从0到1建立用户认知的家电技术新品牌;所有成功案例都有效结合了当时的平台生态脉络;爆款营销方案可复制性强,主题系列活动跨度大,迭代快,玩法集中。

  在众说纷纭的时代,微博一直是品牌营销最重要的平台之一。如佳、AMIRO、云鲸入驻后的营销策划,也汇聚成了值得更多品牌借鉴的微博营销“编年史”。

  01

  受 KOL 流量红利启发,家电科技品牌盯上微博营销

  2018年,一股偶像和红人经济的消费力在网络上崛起。初步验证了这个“社交流量密码”后,微博中“入驻”的品牌开始了一场「试水买量期」.

  当时的“M齿刀”万万没有想到,自己会成为第一批试水微博营销的先行者之一,为后续同行的微博营销“树立典范”,越来越多的从业者发现,微博在品牌推广、转化中的效率和便利。

  孟佳成立于2015年,其首款产品是声波电动牙刷,价格区间在300元左右。相比于市场上的众多竞争对手,萌牙家切入电动牙刷赛道并不算早。进入淘宝、JD.COM等电商平台后,店铺搜索排名长期维持在20-30名,急需提高曝光度,提振销量。

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」萌牙之家电动牙刷产品图纸(2018年5月)

  在做微博营销之前,亚蒙探索了其他网络平台,但因为社区活跃度、内容商业推广力度大等问题,没有继续推进。2018年1月,梦雅家线下花费100多万,投放到公交、楼宇、报纸等传统渠道。效果平淡。

  在此期间,移动社交平台经过几年的发展,微博已率先沉淀了大量 KOL ,粉丝粘性强、互动频率高。被成熟的平台所吸引,几经辗转的萌芽艺人于2018年4月正式开始all in微博。

  孟佳利用KOL在各行业的背景和创作能力,细化广告受众,更精准地与各垂直粉丝产生共鸣,提高转化率。当时据媒体统计,亚蒙家族合作的微博中KOL涵盖了医药、影视、宠物等。

领域 ,还包括一些专栏作家、时评人、教授等。

仅 2019 年 3 月-5 月,微博就有 8000 多条内容提及萌牙家,许多用户对这个突然出现在首页的品牌产生好奇,自发加入讨论。萌牙家创始人陈茂辉则向媒体透露,截至当年 5 月,品牌达成合作的博主近 800 位,每月还会增加 200-300 个。

而在 2018-2019 年间,“判断一个博主红不红就是看他能不能接到萌牙家的微博推广”,更是成了广为流传的段子,这种自然的话题流量也推动萌牙家品牌不断「出圈」

除数量之外,萌牙家对博文内容的要求并不低,通常围绕 KOL 的人设、关注领域、真实经历等,定制口语化故事文案,并运用微博「粉丝头条」服务,将相关推荐内容优先展现给博主的粉丝,提升触达和激活消费者的效率。

在整个投放过程中,从博文推广到销售转化浓缩为两步:

  • 第一步,KOL 在故事中科普口腔健康的重要性,萌牙家运用粉丝对 KOL 的信任背书,让粉丝意识到自身口腔护理的需求,并对文中的产品露出形成基本信任感,一定程度上更容易接受产品卖点。
  • 第二步,推广文会附带转发抽奖 / 粉丝优惠券等,普通微博用户只需简单参与,即有机会赢取福利,有助于消解看到广告的负面情绪,引发自主传播。而点击限时的大额粉丝优惠券(一般在 100-300 元,有相应使用门槛)链接,可跳转萌牙家官方旗舰店或单品页面,直接刺激购买行为,促进转化。

  

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

2018-2019 萌牙家合作 KOL 要求 cr.社会化营销案例库


以微博 KOL @Million赵 为例,他早在 2017 年下半年就与萌牙家达成合作,推出「努力加餐饭」等两款字样的联名电动牙刷。此后每 2-4 个月,@Million赵 会转发优质买家秀协助品牌曝光,也会在春节、圣诞节等作为置办礼物的推荐,不少粉丝会被这些博文种草,并在消费后于评论区返图、互动。

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

2019 年 3 月,「M-Teeth萌牙家」销售额达到 1300 万元,4月 830 万元。陈茂辉曾公开表示,这期间的投资回报率基本在 1:4-1:5 之间。在众多“依靠烧钱倒贴”的新消费品牌中,萌牙家这波打法显然更具性价比。

从最朴实的线上多渠道「铺货」思路,萌牙家为家电科技品牌的微博营销打开了新局面。而因为萌牙家重 KOL 投放,相对忽视官方微博的装修设计,运营至今粉丝数仅不足 3 万,也留下了许多值得思考和优化的空间。

02

国货崛起的平台语境下,跨界营销屡试不爽

如果要问什么样的社交平台能够深刻地留下“时代印记”,吸引各圈层人群对社会话题的注意力,那微博一定名列前茅。

2019 年前后,国人的文化自信和中国科技自信达到一个小高峰,这一点被「AMIRO觅光」准确地捕捉到,也加速了 AMIRO 跻身“国货科技之光”的新品牌之列。

然而在此之前,由于 AMIRO 花了较多精力研发产品,留给运营大型话题或事件推广的空间很有限。

光电美容品牌 AMIRO 创立于 2015 年,其第一代产品美妆镜也是该品牌所创造的一个新品类,售价区间在 350-600 元。AMIRO 创始人 Neo 向刀法研究所表示,围绕美妆镜产品,合作明星化妆师和美妆博主,通过产品测评等内容,去放大这些 KOL 的专业认知和真实生活形象,一度是 AMIRO 微博营销的重心。

在这一阶段,AMIRO 通过微博能更为快速地感知到用户的产品需求,官博塑造的品牌形象也主要体现在产品上。当然, AMIRO 不久就意识到:品牌是直接面对用户的,而目标受众是多元的,很难用一个美妆或护肤的标签去统一定义。

就在 AMIRO 思考如何跳出产品向思维、和用户进行更多情感沟通时, 2019 年,微博上掀起了一股国货浪潮。AMIRO 抓住机遇,于同年 5 月推出「悦目」故宫联名款礼盒。

礼盒由定制的美妆镜和一套化妆刷组成,附故宫博物院盖章证书,限量 5000 份。其中,AMIRO 借中国古代八宝镜的概念,将故宫的砖红和景泰蓝相融合,设计出一款“悦目日光镜”,作为展品登上“悦读故宫”主题展,吸引用户前往体验打卡,参与微博返图活动。

本次联名引发微博十大 KOL 联合种草推荐,数十家微博蓝 V 热推,获得 200w+ 传播量。发售不到 1 个月,899 元 / 套的礼盒迅速售罄,618 期间转化率高达 23.25% 。到了后来,AMIRO 发现这个礼盒有点早期潮玩的意味,二手价格有时反而更高。

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

AMIRO x 故宫联名款美妆镜

国货的东风已至,AMIRO 趁热打铁,先后参与持续数月的#美无止境#、#国潮来了# 活动,多次联名花西子、MissCandy 、相宜本草、素士SOOCAS 等国货品牌,通过联名款产品、礼盒或主题活动等,初步在用户心中留下“国货之光”的品牌印象。

近三年内,AMIRO 官博发布了数十场跨界联名活动。刀法研究所发现,其中的营销逻辑主要有两点:

  • 其一,运用微博提供的数据包等资源,掌握 AMIRO 官博及品牌在平台上的受众特征 ,确定单次活动需要触及的目标人群标签;
  • 其二,推广内容需结合专业性和情感上的共鸣,让品牌、用户双方达成认知的统一。

以去年 AMIRO 合作潮玩品牌 RICO 的“镜中乐园联名礼盒”为例。结合此前联名故宫的经验,AMIRO 发现,品牌目标用户的一大标签正是潮玩,而以 200 元价位左右的入门级美妆镜产品打造成潮玩礼盒,既具有功能性,又击中 Z 世代年轻群体的偏好,同时非常适合激活潜在消费者。

数据显示,AMIRO x RICO 联名活动微博曝光量超 343.7w ,占据新媒体总曝光量( 603.4w+ )的半壁江山,也让更多年轻用户认识了这个美妆镜品牌。

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

AMIRO x RICO 联名礼盒图

同样是联名礼盒,AMIRO 合作城野医生的思路,则侧重于向用户传递“功效型护肤”的专业理念。本次联名中,城野医生的美白淡斑精华系列,与 AMIRO 美容仪的“去皱提拉塑形”产品特色形成协同,进一步通过微博美妆博主、包括一些素人用户去传播,形成对品牌的认同和归属感。

除此之外,AMIRO 也注意到微博平台语境的变化,在品牌宣发节奏上做到了进一步贴合。

2021 年 12 月底,AMIRO 发布一则合作博主@艺术菜花的微电影,通过超现实故事,讲述人类皮肤因很久没有新的能量注入而发生衰老等情况,以此和 AMIRO 的产品、技术相结合。

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

AMIRO《好久不见,我的城市》主题微博

当时春节将至又逢疫情反复,许多用户就地过年回不了家,而微电影主题《好久不见,我的城市》正与这一微博热点相契合。许多用户看完短片评论说,即使在外也要爱护自己,期待等疫情好转再回自己所爱的城市看看。

在微博,这则时长 2 分 10 秒的品牌微电影获得了超 62w 次观看,AMIRO 的品牌温度也精准地传达给更多用户。

将产品的专业性、品牌的情感性双角度去结合,依托平台语境,构建具有品牌自身特色营销关键词,AMIRO 的“两步走”战略适合大多数科技品牌借鉴。与此同时,微博用户也为品牌带来许多灵感。在征集中文名期间,AMIRO 通过参考粉丝提议和平台用户特征,发掘出女性独立、勇敢、自信、力量等关键词,最后确定中文名为「觅光」。

而随着 AMIRO 的用户积累、品牌声量扩大,AMIRO 开展了“偶遇 AMIRO ”主题的长期互动,激活更多素人用户,在提升官博互动率、加强消费者品牌认同的同时,也向整个微博公域持续为品牌刷新存在感。

03

植根于细节的用户关怀,丰富场景阐释品牌价值观

在互联网社交平台中,微博的沉淀时间较长,用户互动、分享属性相对更突出,文字、图文、视频、vlog 等内容形式更多样化,这也是清洁机器人品牌「云鲸」选择微博的主要原因。

云鲸创立于 2016 年,初代产品“扫拖一体机器人” J1 于 2019 年底上市,同步入驻微博。

和许多初创品牌类似,云鲸早期在营销的资金投入相对较少。特别地,为保证使用体验、及时跟进用户反馈,云鲸在产品初面市的一段时间内并未急于大批量投入生产,而是同步自建了数据中心,向用户了解和解决问题,支撑产品的持续更新和优化。

如今看来,这种极度以用户体验为中心的做法,正是云鲸从产品端到营销推广端坚持的理念。而因为初期的种子用户中不乏善于尝鲜的微博生活家居 KOL ,云鲸也借此积累了良好的口碑效应,从垂类人群向更广泛的用户圈层渗透。

同时,由于从一开始就和真实用户群形成了紧密的互动反馈机制,云鲸非常了解其用户偏好:他们接受新鲜事物程度高,热爱并追求高品质生活,渴望利用细碎的时间去做自己喜欢的事,这些特征和微博用户画像有较高的重合度。对消费者而言,扫拖机器人品类有一定的使用门槛,因此在微博推广内容的选择和展示上,云鲸常常从用户真实的日常生活中汲取灵感,以更加丰富的场景进行呈现。

刀法研究所向云鲸 CMO 阎乐了解到,在内部复盘中,2020 年夏季的“光脚自由主义”主题活动一直被视为云鲸打响的微博营销「第一战」。

根据拖地机的产品特性、使用场景、用户人群特征等,云鲸提炼出“光脚自由主义”的概念。从痛点上来看,“光脚自由主义”的宣言正是用户对于高品质生活的追求。品牌也通过强调“自由”的关键词,引导用户对拖地这件事形成美好的联想。

本次在微博发布的主物料是品牌系列 TVC 。短片中,拖地机颠覆以往清洁工具“冷冰冰”的形象,化身为家庭的一分子出现,配合人物表演,为用户营造出一种舒服自由的居家生活状态。

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

云鲸“光脚自由主义”微博截图

作为 2020 年 7-8 月品牌微博传播的大主题,“光脚自由主义”活动宣发共分为三个阶段。

  • 第一阶段,云鲸合作两位微博生活搞笑向大 V 发布品牌 TVC ,主要面向年轻女性用户群,直击需求痛点;
  • 第二阶段,官方微博公布品牌代言人刘涛,合作代言人推出生活产品向 TVC ,让用户进一步熟悉拖地机产品和使用场景;
  • 第三阶段,云鲸官宣“光脚自由派对”超级品牌发布会直播,以线上轰趴的方式直播,进行深度种草。形成完整的品牌传播链路,全网累计获得亿万曝光。

通过这场长达 2 个月的主题活动,云鲸希望能够真实、有效地去向用户传达一套品牌价值观――不止于介绍云鲸是一款什么产品,是一家什么企业,更重要的是以用户关怀为导向的品牌态度和服务理念。

有了这些经验积累,云鲸对微博营销更为得心应手。

自 2020 年起,云鲸官博不定期输出“宅与自由”系列内容,围绕收纳整理、用户访谈,以短片、图文等形式呈现用户故事。而无论是“光脚自由主义”、“宅与自由”,还是去年夏天引发用户近万次转赞评的#自由自在有所热爱#主题 TVC ,灵感都来自产品使用场景以及对用户的洞察,将「自由」、「陪伴」等关键词深刻贯彻到每一则内容中。

从萌牙家、AMIRO、云鲸,看家电科技品牌在微博的营销「进化史」

云鲸#自由自在有所热爱#主题 TVC 画面

阎乐告诉刀法研究所,云鲸的产品使用场景主要是家庭地面,当地板变得干净,人们才会愿意更多“宅”在家里。“宅”家可以休息、陪伴家人,也可以去探索自己,去做一切自己想要做的事,与云鲸倡导“自由自在,有所热爱”的品牌态度相结合,这些内容与用户日常生活相关,能够以细节打动用户、引发共情,让用户愿意主动去分享。

刀法研究所观察到,云鲸一直都坚持在产品使用上“做用户可感知的创新”,包括但不限于:自动清洁拖布功能的创新设计,为了在拖地过程中不留缝隙而采用的三角形拖布设计,自动添加清洁液的功能设计,云鲸 J2 “一机两用”的开发思路等等。

而这种超越参数简单堆叠、实实在在可感知的变化,既是云鲸的研发逻辑,也是支撑其微博营销的底盘。通过微博运营,云鲸“自由自在,有所热爱”的品牌理念得以深入人心,也进一步强化了“云鲸以用户体验为导向”的用户印象。

今时今日,云鲸的这套运营经验,也为其他品牌在微博提供一套普适性的思路:当下的受众,尤其是年轻用户,往往更期待看到真实且贴近生活的内容。品牌除了要重视产品向的内容输出,还要站在用户的角度上,去思考用户关注什么、想看什么,品牌能为用户带来什么,避免自说自话,重视传递品牌的价值观。

04

分析师点评

如今在微博,品牌想要单纯地做大曝光量并不困难,只要根据自身需求,选择开屏展位、聚宝盆、超级粉丝通等资源包,即可从不同版块轻松触达平台用户。

难的还是推广的巧思:怎么确定目标受众?如何拟定用户感兴趣的主题?采取哪种形式转化更好?……

以史为镜。诸如萌牙家、AMIRO 、云鲸等,品牌们的关注点从公域流量、产品价值,越来越趋向用户关怀、平台语境和表达品牌价值观,切入视角各不相同。无论是善用流量红利为信任背书,巧借国货浪潮强化品牌自信,还是从真实细节构建的场景种草等等,最终殊途同归,交出了数份优秀的答卷。

网络技术和平台大数据的发展同样功不可没。时至今日,品牌需要了解目标用户兴趣、消费偏好、热点趋势等,往往离不开微博提供的各项可视化服务:对人群标签的精细化分类,对受众注意力的持续有效洞察,对产品技术卖点的精准提炼、对爆款案例的历史经验总结……有双方的信任与合作为基础,敲定营销方向、把控活动进度等工作也就水到渠成。

如何打造「品牌力」?这可能是品牌对抗消费周期的终极问题。有意思的是,作为沉淀十余年的传统社交平台,微博历经数个互联网浪潮还能站在“冲浪”前线,持续吸纳着的年轻用户,何尝不是一种穿越了周期的行为?

而微博的这种历久弥新,也值得品牌们进一步探索阶段性营销逻辑,运用好平台的力量,开拓更宽广的市场。

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