公关活动策划案例(酒店公关活动策划方案)

张工 2022-05-29 19:58:50 阅读:107
  

  当引言:的企业利用公共关系来达到相应的目的时,找准切入点是非常重要的。这是危机管理的理念,也是品牌推广和产品营销的公关运营原则。

网络公关:企业公关切入的三大原则及案例分析

  如今,公共关系已经成为推广品牌、营销产品、化解危机的重要手段。随着公关观念深入人心,企业越来越依赖公关,逐渐给人一种公关万能的错觉。

  公关是万能的吗?当然,答案是否定的。

  公共关系在企业的发展中被广泛应用,许多企业在应对当前的市场竞争时已经成为不可或缺的手段之一。但是,也有很多企业在利用公共关系达到相应目的时,总觉得做不到自己想做的事情。在这些人眼里,公关在某些时候似乎是企业发展的障碍。

  其实从本质上来说,公关再厉害,也是一种手段,一种技术,一种武器。一个设备的有效性实际上取决于使用它的人和使用它的方法。所以,笔者就来告诉你如何在发展的过程中把握公关的机会。

  一、企业开展公关行为的三大切入原则

  公关的多面性是老生常谈的话题,这里就不多说了。企业在选择公关手段以达到相应目的时,需要掌握一些切入市场的原则。否则,一些公关做法不仅不能帮助企业实现目标,还会阻碍企业的发展。企业公关手段的发展取决于市场环境。毕竟“乱招”是靠运气赢来的,能撑一会儿,但是很嚣张。

  1、时机:藏器于身,待“时”而动

  企业开展公关活动的首要原则是符合市场消费语境和市场。

  愤怒的人如何才能安全?

  消费语境是指某一行业消费者认可的消费价值体系。如果三聚氰胺事件爆发,三聚氰胺会危害人民健康;地沟油有害;华为是民族品牌等。简单来说,就是我们常说的“常识”。

  做个简单的比较,如果三聚氰胺爆发时公司做了声明,老百姓会听吗,因为三聚氰胺不会影响身体健康?

  当地沟油的内幕被曝光后,涉事企业站出来宣称地沟油是健康产品,是资源的绿色利用。公众会赞成吗?

  华为手机现在是大众公认的名牌。如果有手机厂商试图通过诋毁华为来推广自己,最终可能会是一个风骚的结局。

  通过以上案例,笔者想表达的观点是,企业在进行公关时,需要从市场消费的语境出发,切记避免得罪众怒的可能。

  把握消费语境,适应市场,实施相应的公关行为,是企业运用公关进入市场的第一步。危机公关的企业也是如此。当危机爆发时,“狗”是很多企业的共识。毕竟过激的言行会刺激矛盾的进一步恶化。

  2、角度:统筹全局,择“地”而处

  当企业顺应市场,做出相应的公关行为,那么就达到了公关活动的第二个原则:角度。

  顺应市场做出相应的评论和行为就好。但这种行为毕竟只是一种“自我保护但进步不足”的状态。

  很多企业都很清楚顺势而为的道理,但是人云亦云的行为终究无法让企业在市场竞争中脱颖而出。所以,企业公关的角度是第二个原则。

  从全局出发,分析受众,明确各属性的竞争强度,根据企业自身实力选择相应属性的市场,是“统筹全局,选准位置”的关键点。

  淘宝推出天猫“双十一”活动。一时间,所有企业都看到了新的竞争方向和打折促销。在此基础上,各大电商平台开始了漫长的价格战。

  顺应大势,选择低价促销并没有错,但是大家都在同一个方向竞争。当市场饱和时,也就是平台山穷水尽的时候。“二二八原则”和“马太效应”永远不可忽视。

  就像这样,在各大平台都在竞相低价的时候,JD.COM会及时“退守”,开始打造物流服务“领先一步”的形象。双十一各大平台物流受阻的时候,京东。COM的“领先他人一步”深入人心。在如今的观众印象中,京东物流的快速印象依然深刻。这一特性也成功使其从众多电商平台中脱颖而出,排名仅次于淘宝。

  企业在进行公关活动时,找准角度是最关键的。市场消费语境在正常情况下可能不会发生剧烈变化,但很容易被引导。消费者的消费偏好也是如此。

  企业在进行公关时,要保证在不触及整体消费脉络的情况下,尽可能利用公关来引导人们的消费偏好,从而提升自身的竞争力。

  盲目的公关行为,其实更多的作用只是企业负责人的“安心”。实际意义可能还不如只靠简单粗暴的广告宣传的现实。

  3、目的:众法归一,趋“利”而为

  企业的公关行为再怎么多变,最终目的都是为了“利益”。

  很多人可能不理解这一点。比如王老吉砸一亿救济汶川地震。很多人觉得这纯粹是最直白的损失。丰田在钓鱼岛爆炸。

发的时候,受到最惨劣的伤害,最终却是为安抚车主,于是便主动承担车主大部分的损失,何来“盈利”之说。

  从发展眼光来看,王老吉从捐款至今,热度经久不衰,品牌形象依旧“根正苗红”,制霸凉茶市场,所受到的利润又何止“一亿”。丰田汽车在钓鱼岛事件过后,通过相关的弥补措施,最终也快速回血,企业销量也在逐年拔升。假使不是当初种种,如今可能再无丰田之名了。“利”可见矣。

  所有的公关手法,最终的目的都是为了企业盈利,只要把握这个方向,那公关行为在本质上便不会存在偏差。当然,利润只是目的的表象,更深层次的公关第三切入原则就是公关目的。

  佛曰:种善因得善果。果之成也,始于因。企业在开展公关行为的时候,要明确公关的目的,不可因为公关而公关。换言之也就是理清楚公关的逻辑。

  从顺势而为,到择地而处,再到趋利而行,一切都要行之有因,方得其果。

  二、切入时机时机实操案例及解析

  2008年三聚氰胺事件爆发之后,国内乳制品行业都受到了毁灭性的冲击,各大乳制品企业都陷入危急时刻。我们便以两大乳制品品牌为例,进行对比分析。

  当然,三聚氰胺事件发生之后,三鹿集团无疑是绝对的时间核心,也是承受最直接伤害的企业。至于其他企业,严格意义上来讲,虽有错,但属于牵连状态,在这样的基础下,我们来看一看伊利和蒙牛对该事件做出的危机公关处理方案吧。

  伊利在三聚氰胺事件爆发之后,首先无可避免的是承受巨额的损失。其次,伊利在承担损失之后,并没有想着要去改变已然形成是消费语境,而是运用引导的方式,来实现自己的形象重塑的目的。

  伊利很明白,群众对于三聚氰胺的痛恨,已经无法抑制,过多的解释都无法让群众的观念发生改变。为此,伊利通过分析可知,群众之所以反响剧烈,根本原因就是奶制品安全问题,人人自危。如果在群众心中种下奶源安全的印象 ,那危机也就迎刃而解。

  首先,伊利在三聚氰胺事件缓和的时候,便开始推出“优质奶源”、“喝放心奶”的口号;随后,通过官方渠道向大众传出“安全奶源”的概念;最后,通过“安全奶源”让大众认可,重新踏上巅峰。

  相对于伊利的步步为营,蒙牛的做法就显得粗暴很多。

  三聚氰胺事件爆发之际,蒙牛总裁面对如此巨大的损失,想要相性扭转局势,便在事件最热的时候,发布了一边万字长文的公关稿。

  当这篇万字长文一经发布之后,群众反响剧烈(属于非常愤怒的哪种),一时间,便产生了一种尴尬的局面。

  事件爆发之后,起初所有人的矛盾主要目标只是三鹿集团而已,当万字长文发布之后,蒙牛无疑是一脚踏进了群众视野,一时间成为了第二个泄愤对象。

  因为该文中着重 强调的是自己的无辜和三聚氰胺的不知情,最直观意向就是想要从“情感”出发,推卸自己的责任。但,它却错估了群众的愤怒值,最终便以一场失败的公关而告终。

  不合时宜的公关行为,非但没有让蒙牛度过危机,反而遭受到了更大的损失。

  案例分析

  1、事件爆发时刻,所有企业首先考虑的是避其风头,不然就会殃及池鱼,造成更大的损害。伊利在事件平缓之后,推出“安全奶源”的概念,重新占据群众消费意向。蒙牛急功近利的“推责”声明,却莫名的形成了“揽责”尴尬境地。

  2、明确目的,从目的出发推到其可能性,盲目的公关行为,可能会加剧危机情况。伊利有计划的开展对应的公关策略,步步为营,最终打造出了“特有”的“安全奶源 ”概念。蒙牛却是通过固有的公关风格,想要通过“情感”来实现对应的目的。最终却是得不偿失。

  3、危机公关处理本就不是一锤定音的买卖。伊利在推出概念之后,便开始进行相应的实际操作,将概念变成现实。蒙牛在长文发布之后,并没有后续的计划跟进。高下立判。

  企业在进利用公关实现对应目的的时候,找准切入点至关重要。危机公关处理概念如此,品牌推广、产品营销的公关操作原理亦是如此。

  (本文摘自 中国公关行业门户网站――公关之家)

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